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3月8日，德国汽车制造商大众汽车公司宣布，他们将不再与德甲沙尔克04和德乙慕尼黑1860俱乐部续签赞助合同。
作为沙尔克04的次要赞助商和慕尼黑1860球衣胸前广告赞助商，这两份赞助合同将于今年6月份到期。大众汽车决定不再与两家俱乐部续约。而有消息称，大众将继续赞助德国杯，这份合同开始于2012年。
排放门直接导致大众缩减支出
大众去年9月卷入了“排放门”，美国监管机构透露，欧洲最成功的汽车厂商在柴油汽车中安装了作弊软件以掩盖真实尾气排放。大众承认这一事件，称其愧对公众，该公司陷入了78年来最严重的商业危机，总裁Martin Winterkorn也因此辞职。而去年年底，大众公布的新投资计划与往年相比，削减了约十亿欧元，但专家预测排放丑闻将使大众的损失成本更高，接近350亿欧元，这些钱将用于诉讼、罚款和汽车的整修,尤其是美国市场。
▼大众此次削减体育赞助，不会影响他们的“厂队”沃尔夫斯堡
去年11月就有媒体报道，大众公司正在计划大规模地取消对体育事业的赞助。其中受此牵连的一共有三家德甲俱乐部和一家二级俱乐部。大众拟定了一份具体的取消赞助的名单，这在大众的董事会内部已经被讨论过。在这份名单上有包括汉诺威96、云达不莱梅、沙尔克04以及慕尼黑1860等俱乐部。直到丑闻爆发,大众赞助各个俱乐部约150万欧元。
到目前为止大众每个赛季都要给不同的足球俱乐部提供大约15亿欧元的赞助金。他们每年也会给不同的冰球俱乐部提供大约500万欧元的赞助。
此外，大众在足球方面投入最大的就是对沃尔夫斯堡队赞助。沃尔夫斯堡队甚至有“大众厂队”的昵称，2008-09赛季，他们曾拿到过德甲冠军。不过沃尔夫斯堡也未幸免。沃尔夫斯堡表示，在大众排放丑闻事件后，一个耗资数百万欧元的全新青训营计划也遭推迟。
大众中国不减赞助，主要做三类体育营销
与国际市场不同的是，大众汽车在中国的销量并没有受到“排放门”的影响，销量依然维持着神车的地位。所以，大众在中国并无任何削减体育赞助的计划。
作为第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一，大众汽车早在上个世纪九十年代就开启了中国企业体育营销的先河。它斥资聘请了德国人施拉普纳担任中国足球队的首位洋教练，向国人灌输“豹子精神”的拼搏理念，并在此后也一直在支持中国国家足球队的建设。
当赛车运动在中国还处于摇篮期时，2001年，上海大众冠名成立了中国最早的厂商车队——上海大众333车队，利用赛车运动这一平台，将活力四射、积极向上的品牌内涵传递给更多消费者。2005年，上海大众333车队签约著名作家车手韩寒，依靠着车手和赞助商们的鼎力支持，上海大众333车队创造出了中国赛车界一个又一个神话。
从10年前一汽-大众开始赞助和参与中国汽车拉力赛（CRC）。一汽-大众也是国内最具夺冠实力的车队，在2015年的6场比赛里一汽-大众高尔夫车队得到了S6组的冠军，从2015年四季度开始一汽-大众又投入了速腾车队并先后夺得了龙游和武夷站的S3组冠军。
▼大众高尔夫车队在赛场场上表现卓越
2004年6月10日，大众汽车成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，正式开启了奥运营销之路。大众汽车为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持。而就从这个时刻开始，大众汽车也进入了在中国的黄金十年。
2007年，上海大众斯柯达品牌成为“中国国家自行车队主赞助商”和“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，并连续多年为亚洲顶级的“环青海湖国际公路自行车赛”提供赞助。
总结下来，上海大众主要赞助的体育赛事主要有三大类：首先是全国性、洲际、世界级体育大赛，比如全运会、世界杯、奥运会等，面对最广泛的用户群体提升品牌形象和影响力；其次是汽车竞技类赛事，F1、汽车拉力赛、房车赛，参与这类赛事可以向全世界的车迷展现自身的软硬件、技术实力；第三类则是休闲运动赛事，网球、高尔夫等等，这类赛事面向的人群为高端、精英阶级，更适合向他们展现的是品牌的文化与品位。
张稀哲留洋失败反而证明其魄力
但是从2012年后，大众速腾深陷“断轴门”，大众可靠、值得信赖的形象一落千丈，一汽对“断轴门”事件的应对措施不成熟，让大众的品牌形象更是遭受了巨大的损失。
在此背景下，大众汽车开始以足球为突破口来在中国市场重塑品牌形象。在2014年，大众运作北京国安球员张稀哲到德甲沃尔夫斯堡踢球，试图通过张稀哲这个品牌来挽回形象，重新赢得中国用户。但是由于各方面的因素，在德甲呆了半年的张稀哲3次进入球队大名单但均未能获得出场机会，最终只能回归北京国安。大众的此次营销计划也以失败告终。
虽然从中国媒体的报道来看，“稀哲队友”、“饮水机”、“戴帽”成为一系列的热门词语。且都是对其在狼堡无法出场的调侃，但是大众能够在中国足球最低谷的时候给中国球员创造出国“留学”的机会，不能不说是一种勇气和智慧。中国球员现在不是出去的太多，而是太少太少。经不起一点挫折，怎么能够成功？因噎废食，岂不可惜。
▼这段留洋经历对张稀哲意义重大
值得肯定的是，大众从2014年开始投入资金来帮助中国青少年足球发展。一汽-大众与中华全国体育基金会和中国足协联合成立“一汽-大众新未来足球专项基金”，并将资金用于支持“一汽-大众青少年足球训练营”，旨在通过利用最优秀的国际、国内资源，提升中国青少年足球的整体水平。一汽-大众计划在2015年-2017年3年中，将以每年不低于600万元、总计不低于1800万元的投入用于支持足协的青少年足球训练项目。
2015年7月，一汽-大众还赞助了“2015拜仁中国行”，先后为中国球迷奉献三场华丽的球赛。包括7月23日在广州天河体育场举行的拜仁对阵广州恒大的比赛，以及拜仁对瓦伦西亚的比赛和拜仁在上海对阵国际米兰的比赛。
赞助CBA和中国男篮品牌受益
2014年9月16日，一汽-大众赞助CBA联赛及中国男篮国家队，成为CBA联赛的二级赞助商官方合作伙伴，每年赞助2000多万人民币。至此，一汽-大众正式涉足篮球领域，成为中国男子篮球职业联赛及中国男篮国家队的合作伙伴。
▼2014年9月，大众赞助CBA和中国男篮三年
据悉，一汽大众与CBA的赞助合同时间为三年，2014年-2017年，这与盈方和CBA联赛的合作时间相一致。虽然不能透露这次合同的金额，但是当时担任盈方中国总裁的马国力透露说，“赞助的主要还是资金赞助，可以透露的是合同的数额在赞助商中仅次于李宁。”
在被问及为何赞助CBA时，一汽-大众品牌公关总监李鹏程表示：“我们和CBA有着深厚的渊源。CBA在中国有着庞大的球迷队伍，一汽大众在国内也有庞大的车主群体，CBA的拼搏精神和我们企业的进取拼搏精神是高度契合的，一汽-大众和中国男篮和CBA是一种强强联合。”
一汽大众的用户多为时下的年轻人，所以一汽大众对他们的车型设计加入了更多年轻、动感的设计元素，这使一汽-大众的产品更加多样化、个性化。如今，捷达、宝来、全新高尔夫、速腾、迈腾、CC，都成为时下消费者，尤其是年轻消费者的购车首选。关注CBA联赛和中国男篮的也是以年轻人群体为主，这样一汽大众的关注度也会相应增高。
除了CBA吸引了很多年轻人的眼球，中国男篮在宫鲁鸣带领下于亚洲重新崛起也是个非常积极的信号。2015年长沙男篮亚锦赛，中国男篮问鼎最终冠军，对于大众的品牌营销来说是非常成功的赞助案例。
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